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Greenwashing – Wie Unternehmen Verbraucher austricksen

6 Minuten Lesezeit

Wenn du regelmäßig Neuigkeiten über Umweltschutz und diesbezügliche Unternehmenspolitik liest, ist dir das Wort „Greenwashing“ sicherlich schon einmal begegnet. Was bedeutet es? Unternehmen nutzen verschiedene Strategien, um nachhaltig und umweltfreundlich zu wirken, ohne tatsächlich wirksame Maßnahmen umzusetzen. Wie und warum diese Praktiken eingesetzt werden und was sie mit deinem Recycling Kaffeebecher zu tun haben, erfährst du im Folgenden.

Schnell eine Solarzelle auf’s Dach geschraubt – ist das schon nachhaltig oder nur Greenwashing?



Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Seit Jahren machen sich mehr und mehr Menschen Gedanken um die Folgen ihrer Einkäufe. Skandale und alarmierende Nachrichten zum Zustand unserer Umwelt und des Klimas tragen dazu bei. Aus diesem Grund sind Attribute wie „grün“, „bio“, umweltfreundlich oder ähnliche Adjektive ein lukratives Marketinginstrument geworden. Mit ihnen können vermehrt Käufer gewonnen oder höhere Preise gerechtfertigt werden.

Würden allerdings Maßnahmen ergriffen, die zu realen Vorteilen für die Umwelt führen – beispielsweise Wasser- und Schadstoffeinsparungen, nachhaltige Materialien, etc. – würden damit erhöhte Kosten einhergehen. Um also die Vorteile eines „grünen“ Images zu nutzen, ohne mit den notwendigen Ausgaben kalkulieren zu müssen, wird Greenwashing eingesetzt.

Gelegentlich werden entsprechende Techniken jedoch auch genutzt, um positive PR für Unternehmen zu erreichen, die für Umweltbelastungen und –schäden verantwortlich sind.

Welche Strategien zum Greenwashing existieren?

Grundsätzliche Methoden des Greenwashings sollen zum Eindruck führen, dass ein Unternehmen zur Verbesserung der Lebensumstände in Entwicklungsländern, zum Umwelt- und Klimaschutz oder zu fairen Handelsbedingungen beiträgt. Oft werden bestimmte Aspekte einer Dienstleistung oder eines Produkts hervorgehoben, die dem vorgegebenen Ziel gerecht werden. Gleichzeitig werden andere Eigenschaften verschwiegen, die dem Ziel entgegengesetzt wirken und dem Produkt eine insgesamt negative Umwelt- oder Gesellschaftsbilanz einbringen.

Missstände in der Stromproduktion sorgen immer wieder für Greenwashing

Auch werden gerne Aussagen genutzt, für die kein Beweis existiert oder die so vage sind, dass sie keine Bedeutung haben. Es können auch vermeintliche Vorzüge angepriesen werden, die lediglich den gesetzlichen Vorschriften oder dem üblichen Stand der Technik entsprechen. Zu ihnen zählt beispielsweise die Bezeichnung „vegan“ auf Produkten, die ohnehin nie tierische Bestandteile enthalten. Eine besondere Form des Greenwashings findet sich in Form von Lobbyismus auf politischer Ebene. So können Gesetze weichgespült oder unterwandert werden, die Unternehmen beispielsweise erlauben, eigentlich umweltschädliche Handlungen als nachhaltig zu deklarieren. Es existieren viele weitere Methoden des Greenwashings:

Corporate Social Responsibility (CSR)

Gerne verweisen auf ihre Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (oder auch Corporate Social Responsibility). Da deren Definition jedoch im Auge des Betrachters liegt, ist dies ein beliebtes Mittel für Greenwashing und die CSR bildet nur den Deckmantel für ökonomisches Wachstum und dem Aufpollieren des eigenen Images.

Lobbyismus

Durch herausstellen der eigenen Verantwortung versuchen Unternehmen häufig Umwelt- uns Sozialpolitische Gesetze zu unterbinden. Dabei betonen Unternehmen die Bereitschaft selbst tätig zu werden um strengen Gesetzen vorzubeugen.

Außendarstellung

Ebenfalls eine beliebte Methode des Greenwashing ist das Arbeiten an der eigenen Außendarstellung. Durch Werbespots oder das Überarbeiten des Corporate Design wird aus einem normalen Konzern schnell ein (anscheinend) nachhaltiges Unternehmens. Was leicht zu durchschauen klingt ist durch Framing dennoch sehr erfolgreich.

Framing: Beim Framing wird davon ausgegangen, dass Kontexte darüber bestimmen in welche Richtung sich ein Thema entwickelt. Setzt sich also ein Unternehmen (z.B. durch Marketing) selbst in einen „grünen“ Kontext kann dies die Wahrnehmung von außen entsprechend beeinflussen.

Unvollständige Darstellungen

Durch unvollständige oder selektive Darstellungen können nicht nur die Themen in den Fokus gerückt werden, die das Unternehmen in ein gutes Licht rücken, es können auch unangenehmen Themen ausgeblendet werden.

Greenscamming

Eine besonders perfide Methode des Greenwashing ist das Greenscamming. Dabei werden Organisationen unter dem Deckmantel des Umweltschutzes ins Leben gerufen, die letzten Endes nur der Profitmaximierung dienen. Auch im Zusammenhang mit dem Leugnen des Klimawandels tritt Greenscamming immer wieder in Erscheinung.

Diese PR Maßnahmen wurden in der Vergangenheit häufig von US-Amerikanischen Unternehmen angewendet. In Europa kann hier das Europäisches Institut für Klima und Energie (kurz EIKE) als Beispiel aufgeführt werden. Es leugnet den Klimawandel und unterhält Verbindungen zu Unternehmen wie Chrysler und Exxonmobil (Quelle).

Greenwashing Beispiele

Es gibt viele branchenweite Beispiele für Greenwashing. So werben beispielsweise Textilhersteller häufig mit Bio-Baumwolle, verschweigen jedoch die katastrophalen Herstellungsbedingungen der Kleidung in Entwicklungs- und Schwellenländern.

Ein sehr bekanntes Beispiel stellt BP dar, ein Mineralölunternehmen, das eine grüne Blume als Logo nutzt. Das Unternehmen machte durch verschiedene schwerwiegende Unfälle mit weitreichenden Umweltschäden auf sich aufmerksam – so der Großbrand auf der Ölbohrplattform Deepwater Horizon. Anstatt die Folgen grundlegend aufzuarbeiten, installierte die Firma daraufhin pressewirksam Solaranlagen auf einzelnen Tankstellen. Auch RWE – aktuell aufgrund der Rodung des Hambacher Forsts in den Schlagzeilen – hat in der Vergangenheit Werbespots mit Windrädern und viel Grün über die Leinwand laufen lassen:

Negativ aufgefallen ist auch der Lebensmittel Konzern Danone, der einen Joghurtbecher Umweltfreundlicher als sein als Rohöl gefertigter Vorgänger bezeichnete. Was faktisch vielleicht noch richtig sein mag, sagt jedoch nichts über die Umweltfreundlichkeit des neuen Bechers aus.

Greenwashing in der Kosmetik

Auch die Kosmetik ist anfällig für Greenwashing. So werden gene kleine Mengen an Bio-Inhaltsstoffen überproportional auf der Verpackung beworben, während der Großteil der Inhaltsstoffe auf Erdöl basiert.

Solche Praktiken sind bei reiner Naturkosmetik verboten.

Ungereimtheiten in der Modebranche

Immer wieder ist die Modebranche wegen desaströser Produktionsbedingungen und Schadstoffen in der Kleidung in die Kritik geraten. Ein solch schlechtes Image mach natürlich anfällig für Greenwashing. So tauchen immer häufiger Produkte auf, die mit „Organic Cotton” oder „Bio Baumwolle” gekennzeichnet sind.

Einen Nachweis woher diese Stamme bleiben die Unternehmen aber oft schuldig. Experten sind jedoch der Meinung, dass es auf dem Markt gar nicht genug Biobaumwolle gäbe um den Bedarf der großen Textilkonzerne zu decken. H&M musste mittlerweile einräumen Biobaumwolle mit herkömmlicher gestreckt zu haben.

Das Problem mit den Kaffebechern

Ein eher untypischen Greenwashing Phänomen ist die aktuelle Diskussion um die Coffee-to-go-Becher. Nach dem die Einwegbecher wegen ihrer mangelnden Recyclingfähigkeit in die Kritik geraten waren wurde mehr und mehr auf Mehrwegbecher gesetzt. Diese sind jedoch häufig aus Kunststoff oder haben Silikon Deckel was auf kosten deren Umweltbilanz geht.

Unter Greenwashing-Verdacht: Coffee to go Becher

Wie die Zeit vorrechnet rechnet sich ein solcher Becher erst nach zwei Monaten täglichen Kaffe-Konsums. Da Mehrwegbecher auch ein Lifestyle Produkt sind, als Werbegeschenk herhalten müssen oder als Souvenir mitgenommen werden, haben viele nicht nur einen sondern mehrere davon im Schrank stehen. So entsteht also durch Greenwashing des Kaffee-Konsums ein weiteres Umweltproblem.

Greenwashing in der Politik

Nicht nur in der Wirtschaft, auch in der Politik ist Greenwashing ein beliebtes Mittel das eigene Image zu verbessern.

So stehen die Aussagen von Politikern auf Plakaten und deren Taten häufig nicht im Einklang miteinander.

Wie kannst du Greenwashing erkennen?

Es ist nicht immer einfach, Greenwashing als solches zu identifizieren. Offizielle Siegel (im Gegensatz zu Unternehmenseigenen) bieten zumeist einen gewissen Schutz, werden in einigen Fällen jedoch auch missbraucht. Häufiger hilft der gesunde Menschenverstand: Ist es wirklich eine Leistung, dass ein Raumspray FCKW-frei ist – obwohl das gesetzlich vorgeschrieben ist? Weiterhin kannst du Erkundigungen über Nachrichten das Unternehmen oder Produkt betreffend anstellen sowie dessen Handelswege sichten.

Auch hier kannst du die Kriterien, auf die man beim Kauf nachhaltiger Produkte setzt anwenden. Achte also beim Kauf auf Kriterien wie:

  • Regionalität
  • Saisonalität
  • Siegel
  • Websiten wie ecotopten.de helfen dir bei deiner Kaufentscheidung

Auch Apps wie Codecheck oder Label Online können dir helfen Greenwashing zu erkennen. Das wichtigste ist aber stets zu hinterfragen:

  • Passt das Image, dass sich ein Unternehmen aufmalt zum Produkt?
  • Kann ein Shirt aus Biobaumwolle genauso billig sein wie ein herkömmliches?
  • Meint es ein Konzern ernst, wenn er einzelne Produkte mit Bio bewirbt?
  • Was sagt die Zutatenliste?

“Augen Auf” lautet also die Devise um Greenwashing zu entkommen. Es ist aber nicht unmöglich. Was sind deine Erfahrungen und Tripps rund um das Thema Greenwashing? Wir freuen uns auf deinen Kommentar ⬇️


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